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    • 中国人保财险的生态圈心思
    • BY:韩维蜜
      2016-09-29

    中国人保财险利用数据挖掘技术建立了“保险关系人网络挖掘模型”,该模型可以对不同保险关系人的关联情况进行分析,获得大量高价值的数据洞察信息。他们从互联网+、大数据以及社交网络的视角出发,构建的保险关系人网络,有效补充了保险行业中传统的客户分析和评分方法,而这将对保险精准营销、风险防范等产生重要意义。

     

    “谁能赢得客户,谁就拥有市场,谁就会赢得未来”。在一个以服务取胜的时代,很显然,价格已经不再是同业竞争的唯一筹码,服务创新才是当前市场博弈的关键所在。在服务创新理念的推动下,保险行业将从“以保单为中心”向“以客户为中心”的经营管理模式进行转型。值得注意的是,受到互联网+、大数据等新技术浪潮的洗礼,各保险公司对其客户研究方法也逐渐丰富起来。

     

    中国人民财产保险股份有限公司(以下简称“中国人保财险”)就创造性地提出了“保险关系人网络挖掘模型”。他们结合行为经济学、社交网络、神经网络、数据挖掘等理论和技术,重点研究和分析客户之间的复杂行为和客户群整体行为对保险活动决策的影响,运用神经网络仿真工具模拟保险关系网络,将保险活动中的参与者以及参与者间的复杂行为关系关联起来,形成客户关系网进而建立生态圈。一旦建立起完善的保险关系人生态圈,长远来看意义重大且价值不可估量。近日,本刊记者就此项目采访了中国人保财险首席信息技术官兼信息技术部总经理邵利铎。



    中国人保财险首席信息技术官兼信息技术部总经理   邵利铎


     

    邵利铎告诉记者“:保险业必将真正迈入‘以客户为中心’的业务转型期。近几年,大数据和云计算技术及应用不断兴起,加速了互联网新形态和新业态的演进,尤其是国家‘互联网+’战略的提出,将历史性的助推数据成为新时代企业重要的生产要素,预示着新一轮生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。作为互联网+下各商业模式入口争夺的焦点,客户的获取和维系越来越成为企业竞争的核心。在此潮流下,保险业向以客户为中心转型势在必行。”

     

    长期以来,保险公司面临着一系列亟待解决的经营痛点,如存量客户的满意度及客户粘性较低、客户流失率较高、新客户获取难、保险欺诈行为泛滥等等。中国人保财险发现这些痛点与传统的客户关系管理方式有关,原因有主要有三个方面:一是大量的资源在为出险客户服务,而对未出险客户的关注不够,这种一直延续下来的服务方式在一定程度上影响了保险品牌粘性和客户感受;二是客户需求停留在功能性的需求层次,还处于马斯洛需求理论的较低层面,远没有达到客户的情感及自我实现价值的高级层次;三是高价值客户的辨别主要通过客户的保费贡献和赔付高低来判定,没有考虑客户的社交关系及影响度。

     

    鉴于以上三个原因,不难看出目前的客户服务方式不仅难以适应“互联网+”下的新型客户关系管理要求,也将影响到公司业务获取能力提升的持续性和稳定性。此外,传统的保险客户研究方法主要包括客户评分、客户细分、客户购买行为预测等,这些方法大都是根据客户的保费规模和理赔情况以人口统计学和社会经济学等标准进行划分的,是基于经济学的“理性人”和“对风险信息做出无偏估计”假设后,对单个客户进行评价、分类或预测,缺乏对“客户之间的复杂群体联系和客户间相互影响”的深入研究。近年来,中国人保财险信息技术部坚持“转型促进发展,创新提升价值”的工作主基调,试图改变传统的客户研究方法,尝试从庞大的客户群、代理人、修理厂等信息入手,使用数据挖掘技术来构建社会化的客户关系网络模型,描绘客户与客户、客户与代理人、修理厂和三者车之间的各种拓扑关系,帮助公司强化客户洞察与细分能力,通过直接与间接销售渠道发现潜在客户,寻找获取新客户的新途径,达到拓展客户深度与广度、实施精准营销的目的。

     

    邵利铎表示,在过去数据量小、数据单一的时候,风险重重,现在我们通过收集方方面面的数据,去建立一些关系人模型,能够把这些关系人有机的连接起来,再通过数据分析,可以发现在这个生态圈具有的特点,不但可以有效的开展业务,还可以防范风险。

     

    关系复杂的网络模型

     

    所谓的关系人网络具体是什么样子的?各关系人之间如何进行关联性研究?邵利铎对此进行了详细描述:

     

    从物理组成来看,保险关系人网络是以保险活动中涉及的关系人为节点,以人之间的保险关系为边,连接组成网络模型。关系人包括客户、代理人、修理厂、三者车等保险业务中的不同角色,“关系”包括“投保人-被保险人”关系、“车主-驾驶员”关系、“投保人-代理人”关系等。简而言之,该网络模型是由保险活动中的各种关系人或者利益人相互作用以及相互影响组成的有向关系网。

     

    该项目中用到了数据挖掘方法论、行为经济学理论、社交网络理论、神经网络原理及当前“互联网+”的思想,在这种崭新的视角下,保险关系人的个体不再是传统意义上的个体,而是在一个群体中扮演特定角色、对保险活动产生不同影响的个体;客户群也不再是传统意义上的客户群,而是由一群相互作用、相互关联的个体有机组合而成的客户群,这样一来这个群体就有了产生、发展、变化、消退等类似生命体的特征。

     

    从理论依据上来看,保险关系网络模型运用行为经济学中的认知偏差理论、预期理论、心理账户理论和羊群效应来解释保险关系网中关键客户对其他客户保险决策行为的影响和客户投保的非理性行为等。此外,该模型用社交网络经典的“六度分离”理论来解释客户网络中一些中间节点的保险行为和特征。还可以通过精准定位关键节点进行营销,将有助于提高保险营销活动的时效和精确度。

     

    从业务逻辑和功能上来看,该项目利用中国人保财险已有的业务数据资源,抽取不同角色的关系人,按照他们之间的保险关系构建关系人网络,并且可以反映保险参与人之间的社交关系,是一个保险关系人的生态圈。关系人网络的可视化结果直观展示了不同关系人间的关联情况;对网络节点和边进行定量分析可以发现客户群体行为;使用网络评分算法可以在客户群体中找到起关键作用的客户,对关键客户进行针对性营销可以提高销售效率;对客户在不同保单年度进行跟踪,可以刻画出其所在客户群的时间、空间演化情况。同时,对代理人角色使用网络评分算法可以对其销售结果从宏观的角度进行评价,为绩效考核或手续费拟定提供了更多可参考的指标。最后,对于一些隐藏的骗保欺诈行为也能通过网络分析进行预警,为公司业务的健康开展提供保障。

     

    据记者了解,该项目在2015年初开始实施,在训练模型的过程中,中国人保财险也遇到了一系列的难点和问题,比如数据量庞大,计算工作复杂等,但最终都通过努力得到了很好的解决,保险关系网络模型也因此可以快速迭代和完善。

     

    不可估量的价值体现

     

    中国人保财险的客户关系生态圈一旦完善,其产生的价值将不可估量。

     

    客户关系生态圈可以将客户社交关系及影响度系统地融合到公司客户关系管理之中,使业务人员的营销活动实现更加精准的定位,为管理层的客户管理决策提供数据支撑,公司的反欺诈模式和监控、预警技术体系等也将得以完善,具体来看:

     

    首先,结合公司的营销管理,将客户关系生态圈数据作为营销管理的入口之一,持续做好关键客户的高品质服务工作,增强客户粘性,进而将他们发展成为公司业务拓展的基石,助力公司销售能力提升;

     

    其次,结合公司客户俱乐部管理,对高价值客户的不同价值表现形式,提供差异化的客户增值服务,对于人脉广阔、影响度高的客户,建立能够发挥他们影响力的机制,拓展并提升公司与这些客户之间的关系定位,培育公司业务持续发展的基石等;

     

    另外,利用“客户-三者车-修理厂关系网”模型,探索建立欺诈灰名单数据库,完善公司反欺诈模式和监控、预警技术体系。通过研究既往欺诈案件尤其是车险和意外险欺诈客户的生态圈,归纳总结欺诈行为的一般性和个性化特点;然后建立反欺诈监控、预警和模型完善的闭环机制,一方面对于疑似欺诈行为进行预警,另一方面通过对于重点疑似行为的跟踪和分析,不断修正规则,完善反欺诈模型,通过技术、规则和模型的积累,对曾经存在高度疑似欺诈行为的客户,建立欺诈灰名单数据库,从承保端开始就可以进行全面的跟踪监控;尤其在定损环节给予更多关注,变事后审查为事中、事前主动管控,从而将反欺诈行动融入到公司经营管理的日常活动中,降低成本,提高效率。

     

    中国保险业在经营中具有经营链条长、涉及主体多、保障范围广的特点,容易变成恶意欺诈的实施对象。近年来保险欺诈问题尤为突出,其中以车险市场与健康险市场上的欺诈行为最为突出。有研究表明,行业车险经营之所以经常处于亏损边缘,一个重要的原因就在于保险欺诈。很多保险公司针对保险反欺诈做了大量的工作,引入了一些行业热门的工具和技术,而关系人生态圈可以成为公司反欺诈工作的另一种有效手段。

     

    那么,今后中国人保财险在该项目上还将有哪些改进或扩展的方面值得期待呢?“一是紧密关注相关领域的算法更新情况,适时调整现有的计算逻辑,追求更高的计算效率和更准确的计算结果;二是整合外部数据资源,补充完善保险关系生态圈中各类关系人的信息,打造更精准的人群风险识别体系。”邵利铎说。

     

    想必有一个问题是读者所关心的,那就是“各保险公司能否借助自身数据建立自己的保险关系人生态圈?”

     

    中国人保财险该项目研究另一位负责人表示,这取决于其业务规模及保险产品的丰富程度。在研究中他们发现,处于网络边缘的客户占据更高的比例,所以只有业务规模达到一定程度,并且保险产品种类丰富,才会逐渐将边缘客户关联起来,形成客户关系网。但是如果从行业的角度出发,共享各保险公司的现有数据,就能够建立一个大而全的保险行业关系人生态圈,对各保险公司来说都具有不可估量的价值。

     

    记者了解到,近年来中国人保财险围绕大数据的研究开展了很多项目,包括云计算方面的研究,从技术、平台到应用都做过探索。例如,建设基础数据服务云平台,将总公司的数据资源、存储资源、计算资源等均封装在“云端”,当前端系统业务、数据、技术等发生变化时,通过平台的统一封装,保障平台的下游应用不受影响,数据的准确性和一致性得到有效保证。其次是基于大数据技术的数据挖掘研究与应用,包括家用车客户续保价值挖掘、基于图像识别的智能理赔技术研究、基于客户行为的大数据应用分析等。数据挖掘应用研究有效补充了公司传统业务分析方法,能够起到深入挖掘客户价值、实施精准营销的目的。(本刊记者 韩维蜜)

     

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