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    • 抖音换帅:张楠管国内、朱俊管国际,分头迎战快手与Facebook
    • BY:晚点LatePost
      2019-11-01

     《晚点LatePost》独家获悉,10月28日,字节跳动在小范围内宣布了一起人事变动:抖音国际国内负责人发生了变化,张楠负责抖音国内,朱俊(内部称Alex)负责抖音国际产品TikTok,并直接向张一鸣汇报。

      此次调整可以用突然来形容——目前字节跳动公司办公工具Lark上,汇报线还没有转移。但《晚点LatePost》了解,内部沟通业务对接已经有几个月的时间。

      这是2019年以来抖音的第二次重要人事变动。今年3月,Alex空降抖音国内产品负责人,向张楠汇报,张楠名义上是TikTok负责人,但近半年,张楠慢慢淡出抖音国际国内产品决策会议。

      本次调整的重点是:抖音最有权力的两人没有变,但位置对调了。张楠和Alex,前者是抖音从0到1的功臣,是字节跳动互娱事业部的负责人,被认为更擅长运营和用户增长;后者是抖音原型Musical.ly的联合创始人,也是张一鸣决策智囊团的一员,被认为更擅长产品。

      本次调整的背景是:TikTok美国市场正在遭遇创立以来的最大挑战: 其面临Facebook强竞争和中美关系带来的压力。

      10月,一份Facebook内部会议音频被泄露,音频内容显示,Facebook警惕TikTok的崛起,并将其列为竞争对手,扎克伯格开始计划阻止其全球范围内的发展。同时,特朗普政府已收到TikTok传播社会主义内容的警示提案。

      就在上个周末,字节跳动CEO张一鸣飞往美国。

      强竞争对手和中美关系的双重挑战外,字节跳动还面临着上市压力。国际化是字节跳动的重要战略,这个战略不仅要讲出来,还需要做出来。年初张一鸣提出“去肥增瘦”的要求后,海外增长投放锐减,字节跳动的海外票仓增长相比去年的增长陡势有所放缓,但美国地区用户低龄化问题得到了一定程度的解决。

      因此,字节跳动的国际化产品需要更独立的方式、更产品化的视角去运营。TikTok的成败,不仅关乎字节跳动未来的增长空间、上市空间,更是一个中国互联网公司想要成为Google、Facebook之外的第三大国际产品和商业化平台的雄心体现。

      抖音国内进入攻坚阶段

      需要张楠重新在一线带队

      字节跳动的价值观里,事最重要、其次是人,最后是位置。但要“让对的人去对的位置做对的事”,先得看人会什么。

      张楠和Alex,前者擅长运营和增长;后者是抖音原型产品的灵魂人物之一,擅长产品。两人的位置更替,也是产品导向的变化。

      今年三月,在抖音1到10的阶段时,Alex接棒张楠,成为抖音国内负责人。目的是为了让抖音增长重回产品驱动,同时也是让张楠集中精力做更重要的事情。

      据《晚点LatePost》了解,Alex接管以来,抖音需求会议、决策会议,张楠出席频率降低。

      与Alex交接后,张楠从抖音第一产品负责人的角色逐渐转变为事业部负责人的角色。张楠是一位更有执行力的管理型人才,在员工评价里,她非常有“字节范儿”——用结果说话、执行力极强、目标导向。

      近半年,张楠关注产品,但更关注管理。她聚焦在互娱事业部中台化上。上半年开始,她领导互娱成立了三个中台:直播、市场和特效。中台为抖音、TikTok和火山和其他产品孵化提供了技术和事务支持,这也是互娱作为产品部门横向发展的重要一步。同时,张楠作为互娱部门负责人,还管理了诸多庞杂业务:火山、音乐产品、数据运营、FaceU等。

      今天,当抖音国内市场进入攻坚阶段时,需要张楠重新在一线带队抖音国内。

      此前可从张楠负责抖音极速版,看出其重心转移的迹象。8月,抖音推出极速版,跟快手极速版的拉新补贴模式相同,主打下沉市场。同时,派员工、给预算、摆摊,抖音地推活动也开始在多个三四线城市激进铺开。

      字节对张楠的预期是:她可以迅速调配互娱所有资源守城、并突破下沉市场。

      对于国内泛娱乐产品来说,比暑假时间更重要的是春节攻坚。快手已经成为央视春晚官方合作伙伴,获得春晚短视频版权。快手猛追之下,抖音只有快速完成下沉渗透,才能保持竞争优势。

      下沉市场之战中,运营驱动重回主旋律,这也是张楠擅长的地方——她曾通过艺术院校地推,完成抖音的冷启动,并通过签约、活动运营完成其音乐短视频到潮流社交媒体的转型,推动抖音千万级的增长。

      作为互娱一号位,张楠也是最能调配部门资源、大力出奇迹的那个人。

      国际化增长放缓、局势复杂

      组织架构上需要更独立

      以支撑与Facebook的全面比拼

      近半年,抖音从3亿DAU已增长至高峰期的3.5亿,TikTokDAU 1.5亿左右。负责人调换了,是因为两个市场面临的问题调换了:

      面对快手的强势进攻,国内市场要打胜仗,需要强大的资源调配能力;国际化增长放缓,美国市场面临的局面复杂,资源投入不如产品革新来得有效。

      用Alex聚焦国际化,他可以重新将产品能力推至国际化增长的前线。

      从Musical.ly被收购到空降抖音的两年间,Alex身处抖音上海团队,不负责具体事务,看似淡出,但作为张一鸣的智囊团成员一直参与决策。

      “Alex极其聪明,产品直觉极强,他想做产品,且是做伟大的产品。”一位熟悉Alex的字节员工告诉记者。

      上半年Alex接管抖音国内业务,彼时,抖音要成为留存更高的国民短视频产品,必须在产品上下功夫:增加用户连接、进攻下沉市场、增强本地化内容。

      Alex的产品能力优势显露,他不放过任何一个产品细节,甚至改变了需求评审会的风格——张楠管理时,所有需求都可以上会讨论,但Alex接管后,只有经过他批准的需求才能上会,名为讨论会,实为需求同步会。

      今天抖音国际化的交棒,是一个看似突然但潜移默化的过程。上半年,张楠是Tiktok的直接负责人。但从年中开始,Alex已经开始向国际化事务倾斜。

      近几个月Tiktok相关重要岗位的招聘,张一鸣会和和Alex一起飞去国外面试。同时,TikTok的PR、GR已经从柳甄处转向Alex汇报。

      这一切的背景是:字节跳动国际化故事的重点,美国市场挑战重重,中美关系突变、Facebook对其的警惕、美国青少年文化监管的加强,让这块市场成为肥而难以下口的肉。

      Facebook将TikTok列为竞争对手后,这场比拼已经不再简单是创业公司的产品出海,而是两家国际化公司的较量。

      Facebook遏制竞争对手的战术十分清晰:复制性打法,再通过平台资源和社交用户技术导流,快速反超对手。Instagram遏制Snapchat与Google+是采用上述做法,Facebook的短视频APP Lasso 也可能是这样,同时Facebook还发布了众多与TikTok功能相似的小应用,包抄TikTok。

      在这场竞争中,TikTok需要突破口。一是因为其依赖Facebook、YouTube等平台导流。二是因为其面临严峻的内容监管。美国联邦贸易委员会FTC曾罚款TikTok 570万美元,因其非法收集13岁以下未成年人的姓名、电邮地址和住址。

      同时,张一鸣对2019年预算有着“去肥增瘦”的要求,2019年海外产品增长投放锐减。此时,温和的产品改进和更加精细的本地化运营,或许更加有效,因此Alex带队可以更聚焦。一个值得注意的变化是,美国TikTok的产品低龄化已从上半年的70%取得有效下降。

      除了Facebook的竞争外,TikTok还面临其他竞争者,比如短视频产品Likee,这款产品由欢聚时代CEO李学凌主导,重点在印度、巴西和东南亚市场,MAU已达8000多万。

      在中国产品国际化这个议题上,砸钱增长“稳、准、狠”曾是字节跳动的优势,但在公司和竞争环境压力下,产品加本地化运营驱动的增长重回主旋律,或许能为其他出海公司提供一个范例。

      以上是《晚点LatePost》对字节跳动重要变动的最新报道。


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