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    • 瑞幸背后到底有哪些大佬?
    • BY:有道财经
      2019-05-05

    瑞幸咖啡会是下一个ofo吗?

    “天下武功,唯快不破”,瑞幸咖啡似乎是这句话的忠实拥趸。

    2017年10月,瑞幸咖啡在北京银河soho开了第一家门店,自此之后就在资本的加持下一路高歌猛进,短短一年多时间,门店数量就超过了2000家。今年初,瑞幸咖啡宣布将在全国再开2500家门店,门店总数将超过4500家。

    如此迅疾的开店速度,让众人目瞪口呆。要知道,星巴克在中国“开疆扩土”20年,门店数量也才不过3600家。

    不管外界是惊叹还是质疑,瑞幸都没有停下自己的脚步。4月23日,瑞幸提交了美国IPO申请,刷新了国内互联网公司的上市速度。

    瑞幸会超越星巴克,成为咖啡界的“国货之光”吗?

    一路追“星”?

    瑞幸咖啡的故事,还要从其创始人兼CEO钱治亚说起。

    在创办瑞幸咖啡之前,钱治亚是神州租车、神州优车两家上市公司的元老,并且先后担任这两家公司的COO(首席运营官)。对于重运营的公司来说,这个职位的重要性不言而喻。

    仅从外貌来看,钱治亚目光柔和、长发披肩,似乎属于知性温柔的那一类女性,而非大众印象中的“女强人”。但熟悉她的人都知道,作风凌厉、治下极严才是她的本色,一位神州优车的高管甚至用“菩萨面庞,雷霆手段”来形容她。

    当这样一位雷厉风行的女高管成为重度咖啡爱好者会发生什么?她会自己做咖啡!而且是开很多店的那种!

    钱治亚觉得,当前的中国咖啡市场存在消费价格高、购买不方便等行业痛点,这会直接阻碍和抑制中国人咖啡消费的频次和购买意愿。2017年,中国咖啡年消费量仅15万吨,不及美国的10%,就连日本这样一个人口小国,咖啡年消费量也是中国的3倍还多。这足以说明中国的咖啡市场还远远没有饱和,很有搞头!

    于是,2017年11月,钱治亚从神州优车离职,带着10亿人民币开始入局咖啡市场。

    △离职前钱治亚在朋友圈更新了一张照片:桌子上有一杯瑞幸咖啡和一个神州优车的工牌。

    目前,中国咖啡市场上的游戏规则基本是由星巴克制定的,做咖啡生意的人也大多是在这套规则里追赶星巴克,但钱治亚知道一路追“星”是成不了大事的,所以她决定“搞事情”:先用补贴“破坏”咖啡行业,再用互联网的手段去重造,生生“杀”出一条属于瑞幸的差异化路线。

    首先从线下的门店来说,星巴克这类传统咖啡连锁店专注于做社交场景,其消费者有时候不一定是咖啡的刚需人群,而仅仅是为了聊天、谈事情才选择走进这家店;瑞幸则希望抓住对咖啡有刚性需求的人群,比如白领。

    因此在门店设置上,瑞幸不再仅仅局限于能够满足用户社交需求的旗舰店和悠享店,还有支持快速自提、服务商务人士的快取店,以及满足客户外送需求的外卖厨房店。

    其次,瑞幸非常重视线上流量,一再强调自己做的是新零售。毕竟近几年人们获取商品的方式在转变,过去是人们自己去寻找喜欢的商品,现如今则是数据分析后精准推送给用户,这种转变在咖啡市场上同样发生着。

    所以即便你去瑞幸店里,店员也会建议你优先使用自己的APP账号下单,这样瑞幸就能尽可能保持线上、线下数据一致,提高用户画像的准确性,方便为自己的咖啡找到它的消费人群。用线上数据指导线下方向,这个逻辑显然是正确的,最好的证明就是一向只重视线下流量的星巴克也做起了外卖……

    瑞幸更为聪明的一点在于品牌形象的塑造,虽然走低价补贴路线,但在宣传上强调自己的高端品质,一直给用户塑造一种能够和星巴克“平起平坐”的印象。与此同时,钱治亚还多次打出“文化牌”和“国民牌”,表示“瑞幸要做的是让国人自信的中国咖啡品牌。”

    两个男人!

    钱治亚在运营上的能力有目共睹,不过瑞幸走到现在,还离不开两个男人的支持。

    一个是出钱的陆正耀。

    △神州租车香港上市敲钟现场,讲话者为陆正耀,左二为钱治亚。

    作为神州优车董事长兼CEO,陆正耀对钱治亚这个前员工相当仗义。知道钱治亚缺初始启动资金,陆正耀表示自己会鼎力相助,于是借了她10个亿。不仅借钱给她,陆正耀还投资入股,持股甚至达到了30.53%,成为瑞幸的最大股东。

    除陆正耀之外,瑞幸的另外四大股东分别为钱治亚家族信托(持股19.68%)、Sunying Wong控制的Mayer Investments Funds(持股12.4%)、大钲资本(11.9%)以及愉悦资本(6.75%)。除了钱治亚本身不说,其他三个大股东都和陆正耀的神州系有着千丝万缕的联系。

    Sunying Wong是陆正耀的姐姐,为陆正耀的一致行动人;

    大钲资本由黎辉成立,而黎辉于2016年4月加入神州优车,负责资本运作,在帮助完成神州优车的融资后,黎辉辞去了神州优车副董事长职务,转任神州优车战略委员会主席;

    愉悦资本,脱胎于君联资本TMT团队,而君联资本是神州租车的早期投资人,此后愉悦资本和君联资本又都投资了神州优车,是陆正耀的亲密“战友”。

    瑞幸的投资方,或多或少是因为陆正耀的神州系才聚在一起“玩”,彼此信任,这让瑞幸更多了几分说出“先不考虑盈利,先亏损个三五年”的底气。

    另一个是出力的杨飞。

    杨飞是瑞幸咖啡的联合创始人、CMO(首席营销官),他和钱治亚是老同事,此前在神州优车集团担任CMO一职。他深谙移动互联网的营销套路,非常擅长通过代言人来实现品牌声量最大化。

    比如,杨飞请来了汤唯和张震来代言瑞幸咖啡,这两位非流量的电影咖在白领阶层中拥有着较高的好感度,也更容易让消费者对瑞幸产生“高端、优质”的初印象。

    △瑞幸咖啡广告图片。

    不过,杨飞擅长的可远不止这些。他在神州期间的代表作是“Beat U”营销案。2015年6月,神州专车发起了“Beat U”的营销活动,炮轰Uber在安全管理上的缺失,强调神州专车的安全属性。

    “Beat U”营销引起轩然大波,外界抨击神州专车风度尽失,认为这有“碰瓷儿”之嫌。但不管是毁是誉,“Beat U”营销让那时还是网约车新进入者的神州专车迅速获客。此次营销过后,杨飞所著的《流量池》一书也成了产品运营的必读书目之一。

    现如今再看瑞幸“杠上”星巴克的行为,和此前的神州专车营销有着异曲同工之处。不论是将补贴后的瑞幸咖啡价格与星巴克的咖啡价格进行PK,之后把PK对比图片展示给媒体;还是向星巴克发出的檄文,讨伐星巴克对瑞幸的打压以及其涉嫌违反中国《反垄断法》,都引发了公众热切的讨论。

    尽管在这个过程中,很多人对瑞幸做出了“碰瓷营销”的判定,但不可否认的是,“黑红”也是红,越来越多人记住了瑞幸的名字,甚至不乏投资方把目光瞄向这个品牌。

    比如,星巴克的最大主动投资者贝莱德,它给瑞幸投了1.25亿美元;世界第三的粮食进出口商路易达孚也给瑞幸投资5000万美元,还将和瑞幸合资成立一家咖啡烘焙工厂。

    三种声音……

    不论瑞幸咖啡的故事讲得多么好听、运营多么差异化、多少厉害的大佬为它出钱出力,现实是,它还在亏损。

    据招股书披露的数据,瑞幸咖啡在2018年营业收入约为8.41亿元,净亏损16.19亿元;2019年第一季度,瑞幸咖啡营收为4.79亿元,净亏损5.52亿元。

    也就是说,瑞幸咖啡从2018年1月份试营业开始,到2019年第一季度截止,这15个月中,每个月亏损近1.5亿元,平均每天亏损超过480万元。

    大规模拓店和持续性补贴导致巨额亏损,而瑞幸还在开启新一轮烧钱补贴,这种打法引发了围观群众的热烈讨论。

    支持瑞幸的人表示:瑞幸搞的是“破坏式创新”,前期的铺垫投入会比较大,但是到后期走上正轨以后,盈利起来也很快。那些只看亏损、不提新店和新用户的人都是在“耍流氓”。

    中欧国际工商学院教授龚焱也认为,瑞幸这是下了一步险中求胜的棋,的确有很大的风险做不下去,但如果不兵行险招,在星巴克几千家店铺的绝对优势下,如何撼动既有的咖啡行业格局?

    不过,龚焱看好瑞幸的原因很大程度上是基于对这个团队的信任。“他们是从网约车的战场中一路杀出来的,是打过大仗的,在这样的基础上,选择了咖啡行业,做出了瑞幸这个产品,显然是经过认真思考的。”

    △钱治亚宣布瑞幸咖啡的品牌愿景。

    有人支持,就有人唱衰,甚至有人说“瑞幸怕是要成下一个ofo”。

    这部分人认为,企业的早期快速扩张不是问题,问题在于扩张之后要面临的融资、运营、管理等方面的压力。最重要的是,很多用户是冲着补贴和便宜的咖啡去的,一旦不再补贴,瑞幸还能抓住广大的用户吗?

    另外,瑞幸所看好的很多白领人群所在的办公区,要么就有自己的咖啡机,要么就已经被星巴克或者其他连锁品牌所覆盖。目前看来,瑞幸还没有拿出一个能解决这些问题的方案,所以他们觉得瑞幸最后肯定要凉。

    大家各执己见之时,第三种声音出现了。他们认为,争论瑞幸是否能“活”下去根本没有意义,因为瑞幸的创始团队从来就没打算靠卖咖啡赚钱,更像是在玩一场资本的游戏。

    所谓资本的游戏,本质上就是一个接盘的过程。创始人引进风险投资,把风险转移到投资人头上;投资人把盘子做大,然后找到下一波接盘侠,自己就能溢价退出。反正前期投资的人不亏,至于最后的接盘侠砸在手里了,那就自认倒霉吧……

    三种声音中究竟哪种正确,还需要时间来验证。但显然,瑞幸的出现对中国的咖啡市场是一种刺激,而这种刺激目前对消费者来说,是好事。


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